Cómo evitar el Greenwashing y no morir en el intento

En todo el mundo, la presión para avanzar hacia un futuro limpio y sin emisiones de carbono es más fuerte que nunca. Hoy en día, «ser verde» es algo más que una idea pretenciosa: se está convirtiendo en la forma básica de hacer negocios de muchas empresas.

Según un artículo publicado en 2022 en CNBC, varios gigantes empresariales como Microsoft, Intuit y Apple son ejemplos de liderazgo al haberse comprometido con prácticas empresariales  que respetan el medio ambiente. Este tipo de acciones no sólo las adoptan las grandes compañías, sino también las pequeñas empresas.

Los consumidores también se están volviendo más considerados a la hora de comprar, buscando productos o servicios que se ajusten más a su postura medioambiental. Sin embargo, con un envase inteligente y un lenguaje destinado a atraer un público consciente con el medio ambiente, muchas empresas pueden engañar a los consumidores – sea o no su intención – haciéndoles creer que son más sostenibles de lo que realmente son. Así es el «greenwashing».

Greenwashing: utilizar un concepto limpio para encubrir un secreto no tan limpio

Las palabras son importantes, sobre todo cuando transmiten un determinado mensaje sobre lo que representa una empresa o su forma de actuar. El uso de palabras como «verde», «eco», «sostenible», «natural» o «consciente» está muy extendido, pero para algunos no está justificado y se conoce como greenwashing.

Concretamente, Greenwashing consiste en engañar a los potenciales consumidores haciéndoles creer que los productos o servicios de una empresa son respetuosos con el medio ambiente, pero sin ninguna prueba real que respalde esas afirmaciones. El potencial también puede consistir en exagerar la verdad de manera que se destaque un aspecto ecológico de una empresa para encubrir otro aspecto menos ecológico; por ejemplo, una empresa petrolera que instala paneles solares en sus gasolineras,  pero que luego sigue obteniendo grandes beneficios de los combustibles fósiles.

Subiendo la apuesta

Aunque el Greenwashing está aumentando, también lo hacen las consecuencias de participar en ello. Un estudio reciente nos muestra varios ejemplos de casos de litigio relacionados con el Greenwashing. Este estudio también nos brinda los siguientes consejos:

Por suerte, el Greenwashing puede evitarse. Según earth.org, hay varias formas de mantenerse en el lado positivo en la publicidad de una empresa sostenible, y todo empieza por la honestidad. Un paso clave es evitar un lenguaje demasiado genérico que no se pueda demostrar. Otra manera es ser transparente en lo que respecta a las áreas de la empresa que son sostenibles y las que no. También es importante presentar datos reales que midan la huella de carbono de la empresa, y tomar medidas reales para llevar a cabo cambios positivos, y una vez hecho esto, compartir esa información al público.   

Eversheds Sutherland afirma que «Una de las lecciones que hay que sacar de los expedientes más recientes es que las empresas deben evitar declarar de manera demasiado general sobre sus esfuerzos de sostenibilidad, así como los anuncios que se centren únicamente en el producto o servicio final que proporcionan. Como en todas las demandas por tergiversación, la verdad es la mejor defensa. Si una empresa puede respaldar una declaración concreta con un trabajo de sostenibilidad específico y con datos sólidos, podrá neutralizar y defenderse mejor de las acusaciones de Greenwashing que ahora inundan el panorama de los litigios en Estados Unidos».

La transparencia es más importante, ya que los consumidores son cada vez más conscientes del Greenwashing. La información necesaria para identificar este fenómeno está en todas partes y es más simple que nunca identificar si una empresa es realmente sostenible. Además, el escándalo provocado por el Greenwashing puede dejar una marca permanente en la reputación de una empresa y, por ende, en sus resultados.

Pasar del Greenwashing al estándar de oro

Convertirse en una empresa sostenible puede empezar por las pequeñas cosas. Un artículo de Inc. ofrece algunos consejos útiles para iniciar este proceso, desde la sustitución de las bombillas tradicionales y la eliminación de las botellas de plástico en la oficina, hasta la contratación exclusiva de proveedores ecológicos de confianza. American Express ofrece más información sobre este tema, por ejemplo, la realización de una auditoría medioambiental, la reutilización o el rediseño de productos y recompensar los comportamientos que respeten el medio ambiente..

Pero para llegar realmente al siguiente nivel de convertirse en una empresa sostenible y ecológica, es necesario que se produzcan cambios a otro nivel. Esto requiere un esfuerzo concentrado por parte de los máximos responsables de la empresa y se extiende hacia abajo y a lo largo de toda la organización, con el objetivo final de generar cambios sostenibles a gran escala y tener un impacto real en el personal, los consumidores y el medio ambiente.

Crear una cultura verde

El primer paso para crear una empresa verde es incorporar estos valores a la cultura de la compañía. Para ello, los dirigentes deben determinar lo qué significa ser una empresa con conciencia ecológica, y cómo esto afecta a los empleados, a los clientes y al planeta en su conjunto. Este paso podría implicar la creación de una declaración de misión que se comunique a todo el personal y que se mantenga vigente; una declaración que inspire y se alinee con los valores fundamentales de la empresa. Esencialmente, proporcionar una base sólida sobre la que operar en el futuro. 

La clave de este esfuerzo es involucrar al mayor activo de la empresa y a sus empleados, y también fomentar su papel en el mantenimiento de la nueva cultura. Cada vez hay más personas que buscan trabajo en empresas verdes, por lo que la adopción de una cultura verde no sólo puede motivar al personal existente, sino también a las nuevas contrataciones.

Analizar a fondo la empresa

Una vez que la empresa sabe a qué aspira, los directivos pueden empezar a evaluar a fondo todo, desde el funcionamiento diario de la empresa hasta la sostenibilidad de sus productos o servicios (y, específicamente, de su cadena de suministro). Este paso es el más largo, ya que requiere profundizar en los detalles y examinar cada procedimiento, política, proveedor, etc. El tamaño de la empresa determinará por dónde empezar, ya que las empresas más pequeñas probablemente empiecen por las «victorias» fáciles y las grandes empiecen por el panorama general, como la evaluación de la cantidad de energía consumida en toda la empresa. Durante este proceso, algunas de las preguntas clave a tener en cuenta son: 

• ¿Qué tan eficiente es el edificio (o edificios) en el que opera la empresa? ¿Se pueden implementar mejoras (e.j: añadir paneles solares)? 
• ¿Está toda la cadena de suministro construida/enfocada hacia la sostenibilidad? ¿Dónde hay baches o ineficiencias?
• ¿Cómo se producen los materiales de los proveedores? ¿Cumplen la normativa medioambiental?  
• ¿Cómo se fabrican y empaquetan los productos (utilizando materiales reciclables o respetuosos con el medio ambiente en instalaciones con bajas emisiones de carbono) o se prestan los servicios (mediante un número excesivo de viajes o de vehículos en la carretera)?  

Buscar ayuda

La buena noticia es que una empresa no tiene que afrontar este gran esfuerzo sola. No sólo existe una amplia orientación, sino que hay expertos en la materia que pueden ayudar. El Green Business Bureau es un buen punto de partida. Otra opción es trabajar con empresas como Atlas Renewable Energy, que puedan ayudar a los grandes consumidores de energía a cambiarse a fuentes menos costosas. Centrada en operar con los más altos estándares y en adherirse a sus propios objetivos de desarrollo sostenible, Atlas tiene un conocimiento y una experiencia de vida real suficiente para desarrollar acuerdos de compra de energía a medida que permitan a los consumidores cumplir sus objetivos de energía limpia. 

Si el presupuesto es una preocupación, la empresa podría desarrollar la misión por su cuenta y luego trabajar con consultores en actividades específicas, como la recopilación de datos sobre aspectos clave del negocio que puedan ser más sostenibles. Además, las empresas más pequeñas podrían buscar acuerdos de compra de energía aplicables o certificados de energía renovable para ayudar a financiar sus esfuerzos.  

Fomentar un cambio continuo y sostenible

En la carrera por un futuro sostenible, las buenas intenciones ya no son suficientes. Las palabras deben medirse para decir la verdad sobre lo que es la empresa, a quién sirve, cómo opera; y su impacto medioambiental. Este proceso comienza con la adopción de una mirada crítica para evaluar de qué manera se puede mejorar la empresa, en todos los niveles.

Un artículo de Forbes afirma: «Al invertir en buenas personas, rendir cuentas y comprometerse con una misión de sostenibilidad por dentro y por fuera, las empresas de 2021 pueden empujar al mundo hacia un futuro mejor al tiempo que refuerzan sus propias posiciones como líderes del mercado en la negociación».

En colaboración con Castleberry Media, estamos comprometidos con el cuidado de nuestro planeta, por lo que este contenido es responsable con el medio ambiente.